Зачем Вам участвовать в выставке?
Работа после окончания выставки
Сегодня выставки приобретают совершенно особый статус, обусловленный нынешней экономической ситуацией. Они дают четкое представление, кто из компаний остался «на плаву», а кто ушел с рынка, какие ниши освободились, и как следует планироваmь свою тактику и стратегию в новых реалиях.
Статистика подтверждает:
Кроме бизнеса участие в выставке позволит Вам:
Участие в выставке даст Вам возможность:
Выбор выставки полностью зависит от маркетинговых задач Вашей компании. Чтобы определить целесообразность участия в той или иной выставке дайте оценку выставке по следующим критериям:
В любом случае выставки следует рассматривать как составную часть Вашей комплексной маркетинговой политики. Если Ваш бюджет позволяет участие только в одной профильной выставке, приведенные выше рекомендации позволят Вам сделать правильный выбор. Если же Ваша выставочная деятельность не ограничивается одним мероприятием, Вы можете добиться от выставок максимального результата.
Предоставляя свидетельство аудиторской проверки статистических показателей, мы заявляем:
Попробуйте сравнить выставку с другими, альтернативными рекламными возможностями через определение стоимости потенциального контакта с одним специалистом:
Зная стоимость своих затрат на участие в выставке и количество специалистов, посетивших выставку, можно без труда вычислить стоимость одного потенциального выставочного контакта.
Пример:
Площадь Вашего стенда = 40 кв. м.
Цена одного кв. метра = 500$.
Стоимость стенда составит: 20.000$.
Допустим, с учетом других расходов стоимость Вашего участия в выставке составила 25.000$, а специалистов на выставке было 10.000 человек.
Итог:
Цена одного потенциального контакта c специалистом на данной выставке будет равняться 2,5$.
Подготовка к выставке должна включать:
Формируя дизайн своего стенда, целесообразно помнить о главной цели участия в выставке, это поможет сделать дизайн максимально эффективным:
Формируя список необходимых раздаточных материалов, учитывайте, что Вам предстоит встретиться с разными типами посетителей выставки:
Чрезвычайно важен подбор людей для работы на стенде. Это должны быть люди, которые высоко ценят и компанию, и выпускаемую ею продукцию. Дополнительный плюс — знание иностранных языков.
Если у вас большой стенд, лучше разделить персонал на две категории — на специалистов по продажам и маркетингу и технической поддержке. Каждый выполняет свою роль в работе с потенциальными клиентами и заказчиками. К примеру, как показали исследования, специалисты технической поддержки наиболее ценны в принятии срочных решений в вопросах высоких технологий, они также лучше общаются с посетителями, также имеющими техническое образование. Если бюджет позволяет держать лишь несколько человек на стенде, организуйте телефонную или компьютерную линию с техническим отделом компании для немедленного ответа на вопросы посетителей.
Посетители гораздо лучше помнят экспонаты, чем чертежи и литературу. Поэтому внешний вид персонала крайне важен, поскольку они — неотъемлемая часть имиджа компании на выставке.
Самое важное, чтобы ваша выставочная команда хорошо работала вместе, была информирована о ваших продуктах и услугах и настроена на то, чтобы помочь посетителям.
Практика показывает, что перед каждой выставкой нужно всегда проводить семинар для всех сотрудников, работающих на стенде. Вот примерный список тем:
Поставьте перед каждым членом команды персональную цель, которую он должен достигать на стенде каждый час. Покажите им, как эффективно работать на вашей выставке, и напомните, что у них только пять секунд, чтобы произвести благоприятное впечатление на посетителя. Ведь чтобы исправить негативное впечатление, нужно не менее 30 мин. Чем лучше подготовлен ваш персонал, тем больше у вас шансов добиться успеха.
Оптимальный срок начала подготовки к участию в выставке — не менее чем за три месяца до ее открытия. Начав подготовку заранее, вы можете выбрать наилучшее место в павильоне, тщательно продумать дизайн стенда и раздаточные материалы, рекламную кампанию. К сожалению, это не всегда возможно. Что необходимо успеть, если решение об участии в выставке принято за месяц до ее начала?
Проведение выставки включает:
Работа на стенде должна быть организована таким образом, чтобы ни один перспективный посетитель не ждал общения более 20-30 секунд. В противном случае он уйдет к конкуренту — стендов много, а времени, как всегда, мало.
Статистика утверждает: абсолютное большинство посетителей (62%) не готовы ждать у стенда даже 1-2 минуты.
Никто ни одного мгновенья не должен чувствовать, что его игнорируют. Подчеркнутое уважение (желательно, искреннее) — самое надежное начало контакта.
Стендисты «на передовой», первыми встречающие гостя, должны незамедлительно вступить с ним в контакт, зарегистрировать и, далее:
Исследования показывают, что 95% всех руководящих работников встречаются со своими клиентами на выставках. Поэтому встреча ваших постоянных клиентов — важная часть маркетинговой стратегии на выставке. К тому же конкуренты рассматривают ваших постоянных клиентов на выставке как своих потенциальных.
Выставка собирает много компаний-конкурентов, и посетители за короткое время могут легко сравнить их товары и услуги. Поэтому стенд — это прекрасная возможность показать постоянным клиентам, насколько они для вас важны. Вы должны заранее знать, кто из ваших клиентов придет, и запланируйте провести с ними время не только на стенде, но и вечером после выставки. Выясните, есть ли у них какие-то специальные пожелания или вопросы, и всегда держите под рукой специалиста, готового ответить на все. Не пропустите, чем занимается ваш клиент на выставке, иначе его перехватят конкуренты.
Это называется «продажа взаимоотношений». Вот некоторые причины, почему постоянный клиент посещает ваш стенд:
Исследования показывают, что мы находимся в пике формы максимум 4-6 часов на стенде. После этого мы устаем и психически, и физиологически.
Стоит это учитывать и составлять расписание так, чтобы персонал работал не более четырех часов.
Обезвоживание — другая реальная проблема. Необходимо пить много жидкости во время работы на стенде. В частности, воду. Однако еду или другие жидкости на стенд приносить нельзя, поскольку это отвлекает от личного общения с клиентами. Поэтому лучше с утра хорошо позавтракать, поскольку организму нужна подпитка на весь день.
Эргономика на выставке также крайне важна. Для максимальной эффективности два человека должны работать на площади девять квадратных метров. Это важно еще и для того, чтобы уменьшить беспорядок и соблюдать безопасность.
Персонал всегда должен стоять, а не сидеть во время выставки. Поэтому нужна удобная обувь. Полезны и физические упражнения, чтобы люди лучше себя чувствовали.
На стендах нельзя пользоваться мобильными телефонами, кроме как для деловых разговоров, поскольку каждая минута слишком ценна, чтобы тратить ее на телефонную болтовню.
Не забудьте приготовить побольше визитных карточек, ручек, одноразовых стаканчиков и батареек для электронной техники.
Крайне важно эффективно управлять потоком посетителей. Что для этого надо?
Чтобы обеспечить эти условия, «всяк сверчок должен знать свой шесток», говоря иначе, руководителям и менеджерам лучше находиться на своих местах, не смешиваться с толпой посетителей и быть доступными по мобильному телефону.
Разумеется, управление потоком посетителей включает задачу быстрой и эффективной отбраковки «пылесосов» — граждан, выпрашивающих и ворующих сувениры и образцы продукции, а также — разного рода случайных прохожих, размахивающих самодельными «корочками» всех возможных органов власти и редакций.
С точки зрения участника выставки все посетители довольно просто делятся на две большие группы. Первую составляют целевые клиенты — нужные экспоненту люди, прежде всего, традиционные и потенциальные партнеры по бизнесу. Вторая группа — гости нежеланные — нецелевые клиенты. Самый грозный боевой отряд?- «пылесосы», собирающие и ворующие все подряд (лишь потом, на выходе, они разбирают добычу, выкидывая десятки проспектов, листовок и образцов технической продукции). Сюда же относятся и все иные просители — от школьников до пенсионеров. Когда перед тобой стоит бабушка со слезами на глазах и умоляет: сынок, дай, ну хоть что-нибудь, пенсии не хватает… — устоять невозможно. Выдержать взгляд этих глаз не может даже опытный стендист, не говоря уже о новом человеке, неприспособленном, незнакомом с выставочной жизнью — тот «ломается» мгновенно. В итоге, рядом возникает десяток других просителей. Начинается свалка. Просители нервируют, задают вопросы, прикидываются специалистами, проходят на стенд, хватают за руки, в общем, отнимают силы и время, мешают работать. Но не всегда. А лишь в одном-единственном случае: когда им это делать разрешают. Можно ли не разрешать? Безусловно. Практически всегда перед экспонентом встает задача отсечения нецелевой аудитории. На многих выставках, прежде всего, потребительских, заполненных товарами массового спроса и продуктами питания, она особенно остра. Первый шаг на выбранном пути — четко и однозначно определить: кто вам на стенде не нужен, от общения с кем надо отказаться и, соответственно, каким образом это сделать. Как общаться с нецелевыми клиентами? Попробуем предложить алгоритм действий.
Руководство и ведущие менеджеры компаний-экспонентов не хотят тратить свое время — ни минуты! — на общение со случайными людьми. Законное желание. Для решения этой задачи рекомендуются следующие меры.
Главное в деле профилактики краж — максимально исключить саму возможность хищений.
Если же говорить о деталях, требуются следующие меры.
При подготовке к участию в выставке:
В период заезда, монтажа и демонтажа:
Пояснение. Предположим, выставка открывается утром 10-го числа. Монтаж, завоз материалов и оборудования приходится на 7,8, и 9-ое. Крайне важно знать, с какого момента организатор официально берет под охрану павильон и все находящееся в нем имущество . Обычно это происходит вечером накануне дня открытия. В такой ситуации ввоз материалов и монтаж стенда можно производить в два первых дня, а завоз материальных ценностей (витрин, холодильников, продукции, рекламы, сувениров) — лишь в последний день монтажа, и то — при 100%-ной гарантии присутствия представителя компании-экспонента на стенде до принятия павильона под охрану. Ничего не поделаешь: кому-то надо сидеть до одиннадцати вечера и сторожить опечатанный стенд.
Работа после окончания выставки включает:
Основой эффективной работы с перспективными клиентами является информация, собранная на выставке.
Оперативное и продуманное сопровождение клиентов требует наличия качественной входящей информации, вам потребуется не только название фирмы и телефон посетителя, но и область интересов, направление деятельности, степень готовности совершить покупку.
Многие предприятия готовят к выставке анкеты, но большинство посетителей из-за недостатка времени отказываются их заполнять. Поэтому анкеты или карточки посетителей должны заполняться сотрудниками стенда по ходу беседы с посетителями. При заполнении карточки необходимо сразу пометить степень перспективности контакта (цветным фломастером или обозначением: «горячий» — «Г», «теплый» — «Т», «холодный» — «Х»), и по возможности сделать максимум дополнительных пометок.
Если вы не подготовили анкеты к ближайшей выставке, во-первых, обязательно запланируйте это на следующую выставку,во-вторых, постарайтесь делать пометки хотя бы прямо на визитных карточках посетителей. Естественно, обмен визитными карточками обязателен, но визитная карточка посетителя не даст всех необходимых ответов для качественного сопровождения перспективных выставочных контактов. Нередко слово «перспективный» вообще куда-то исчезает, руководители предприятия оценивают эффективность выставки просто по количеству новых контактов и даже материально поощряют стендистов, «сдавших» после выставки максимальное количество визиток. Результатом становится создание гигантских баз данных «потенциальных покупателей», включающих и реальных потенциальных покупателей, и конкурентов, и представителей СМИ, и коммивояжеров, и даже представители религиозных сект.
Согласно правила сформулированного Марлисом К. Арнольдом в книге «Создай лучший образ торговой выставки» отработка контактов возможна по плану «48/10/30». Согласно этому плану:
Первый контакт должен состояться в течение 48 часов после их визита на ваш стенд (24 часа для самых «горячих» перспективных клиентов). Этим контактом может быть просто электронное письмо с благодарностью за посещение стенда и сообщением о том, какие действия вы предпримите в дальнейшем (например, вышлете запрошенную информацию в течение недели).
Второй, более широкий контакт (рассылка подробной информации, специальных коммерческих предложений) — в течение 10 дней после встречи. Рассылка информации дает вам повод позвонить клиенту, узнать, получил ли он информацию, не требуется ли ему дополнительная консультация, когда следует с ним связаться дальше. По результатам таких контрольных звонков вы можете произвести перераспределение контактов по степени их актуальности: часть «горячих» контактов перейдет в разряд «теплых» и наоборот.
Третий контакт в течение 30 дней после встречи. Обычно бывает трудно придумать повод для третьего контакта, и нередко менеджер просто звонит и спрашивает: «Вы еще не надумали купить нашу продукцию?» Поводом для третьего контакта может быть сообщение клиенту новой информации. Например, к этому моменту обычно уже подведены итоги выставки (статистика по количеству посетителей и участников, результаты конкурсов, публикация материалов конференций) и итоги вашего участия (получение дипломов и наград, публикации в прессе, оценка того, какая продукция стала лидером вашей экспозиции). В дальнейшем контакт следует устанавливать примерно каждые шесть недель.
Для оценки эффективности участия в выставке, необходимо до начала подготовки к участию определить его цели.
Нет целей — нет оценки эффективности!
Отчет по каждому заходу посетителя на стенд должен оформляться непосредственно на стенде. Результаты анализа собранных данных впоследствии сравниваются с поставленными целями. Эти отчеты используются и для поствыставочных мероприятий.
Иногда экономический эффект выставки может быть корректно оценен через несколько месяцев после выставки, либо вообще не может быть явно привязан к участию в выставке.
Оценка эффективности участия, в соответствии с предварительно поставленными целями, основывается на двух типах критериев:
Участие в выставках имеет экономический и неэкономический эффект, которые необходимо учитывать при оценке эффективности участия.
Методы оценки неэкономического (психографического) эффекта:
Методы оценки экономического эффекта:
Дело это сугубо внутреннее, нужное для «разбора полетов» и выработки рекомендаций.
Обычно требуется оценить правильность и эффективность:
Говоря о конкретных результатах работы — количестве и стоимости контактов, полученных доходах и укреплении имиджа, надо четко понимать: все это оценивается не само по себе, абстрактно, а в привязке к общей системе маркетинговых коммуникаций.
Сколько будет стоить решение тех же задач при использовании иных маркетинговых инструментов — телевизионной рекламы, «наружки», прямой почтовой рассылки, корпоративных мероприятий? Не зная этого, адекватно оценить итоги участия в выставке просто невозможно.
